COHERENCIA: Modelo centrado en el cliente

Tanto Bexit como Mexit ya están afectando el entorno de los negocios para las empresas que operan en los mercados de Iberoamérica. Muchos directores financieros "dicen" tener metas claras de crecimiento, y sin embargo, no existen evidencias que indiquen que exista un entendimiento claro de acciones a ejecutar para obtener el crecimiento deseado. Por otro lado, en entornos de incertidumbre no siempre una estrategia de crecimiento es lo mas adecuado, ya que como muchos CFOs conocen, puede afectar el rendimiento a los accionistas.

A medida que se incrementa la incertidumbre en la modificación de los tratados comerciales y se dificulta entender sus resultados, es muy importante reforzar el modelo de negocio para centrarlo en el cliente con el objeto de sacar el mayor provecho y tener satisfechos a los clientes de alto valor. Y por otro lado tener un proceso de reducción de costos con un enfoque en las transacciones y no enfocarlo en las personas.

La meta más importante en los negocios digitales seguirá siendo el ROIC generado, y los modelos de negocio seguirán centrados en contar con una mejor propuesta de valor que les permita tener un costo por transacción bajo, con mejores márgenes de ganancia y al mismo tiempo competir por un pedazo de su participación en el mercado.

Por otro lado, ante los cambios y oportunidades en los negocios digitales, también vienen las sobre expectativas con los riesgos de hacer cálculos erróneos para las inversiones. La presión por generar un mejor ROIC hace que las organizaciones tengan que replantear como ejecutan su propuesta de valor, ya no solo orientada a los productos, sino orientada o centrada en el cliente (Customer Centricity).

Los clientes del siglo XXI requieren de soluciones instantáneas a sus requerimientos, donde los cambios de preferencia por una organización o un producto se van a ser sustituidos cada día con una mayor facilidad. Las reglas para hacer negocios, ya todos sabemos que están cambiando y no hay vuelta para atrás. “Cuida a tus clientes” este sería tanto el consejo del abuelo, así como del experto en negocios, ya que en épocas de incertidumbre no se debe dejar pasar por alto las necesidades de los clientes. Customer Centricity es algo que muchas organizaciones están hablando, pero en la realidad no la están ejecutando. Algunas organizaciones como Target, Wal-Mart, Liverpool, BBVA, MAPFRE o Apple dicen estar centradas en el cliente, cuando en realidad están centrados en los productos y servicios que ofrecen.

¡Ser una organización con un excelente servicio al cliente o tener el mejor CRM, no quiere decir que este centrada en el cliente!

Las relaciones con el cliente se tendrán que hacerse más robustas con el avance tecnológico y el incremento de la competencia, si bien estaremos viendo nuevos modelos de negocio y mejores maneras de hacer negocios digitales es importante que los estrategas tengan en cuenta estos principios:

Las fuentes de ingresos se van a diversificar. Por ello es muy importante identificar los ciclos de vida de los clientes y su relación con los productos y servicios que se están ofertando.
Las formas de intermediación con los clientes van a cambiar. Los dispositivos y medios a través de los cuales los clientes tienen acceso estarán cambiando rápidamente. Por esto es muy importante mantener una fuerte influencia en cómo estos deben ser atendidos en sus requerimientos.
Relacionamiento será más estrecho. Con el avance de los medios de comunicación y la disponibilidad de datos para conocer mejor a los clientes, hace que la oferta de productos y servicios tenga que tener cada vez más un mayor entendimiento de las necesidades de cada cliente. Incluso “se va a tener que conocer la necesidad del cliente antes que éste la tenga en un momento preciso”, empresas como Amazon o DHL están ajustando sus modelos analíticos para poder tener en su planeación los escenarios de probabilidad de la adquisición de ciertos productos y servicios para cada cliente.
Colaboración con nuevos socios. Las industrias y sus cadenas de valor se están modificando, por esto las organizaciones requieren de nuevas capacidades. Por ejemplo, en el caso de las Fintech se requieren de organizaciones maduras en sus activos e infraestructura con la innovación de organizaciones más pequeñas y flexibles, con las cuales van a competir en equipo contra otros grupos.
La ventaja competitiva tiene que ser más robusta. La base de costo baja y muchos factores de diferenciación serán muy difíciles de distinguir, como es el caso en la adquisición de los seguros y ciertos productos bancarios, donde la simplificación de los trámites y nivel de servicio serán de algunos de los puntos de atención para definir el modelo de negocio que proteja ventajas competitivas valoradas por los clientes, empleados y accionistas.

CFO ¿Que tienes que ver en todo esto? Sencillo... tu trabajo consiste en entender e informar con tus modelos financieros como evoluciona la estrategia de Customer Centricity encuanto a la configuración del modelo de negocio digital, la asignación de recursos y orientación de la gente a dar los resultados que esperan los inversionistas.